اینفلوئنسر مارکتینگ
تعریف اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
در توضیح اینکه ما اینفلوئنسر را چطور تعریف می‌کنیم، من فکر می‌کنم که اول باید بگوییم که اینفلوئنسر مارکتینگ چیست. چندین تعریف مختلف از این مفهوم وجود دارد. من دوست دارم تعریف خودم را اینجا بگویم.
اینفلوئنسر مارکتینگ
شکلی از بازاریابی که برندها روی افراد کلیدی یا تأثیرگذاران تمرکز می‌کنند و از آن‌ها برای اثرگذاری بر بازار محصول و مخاطبان استفاده می‌کنند، به جای اینکه در بازار برای مشتریان هدف به صورت مستقیم تلاش کنند.
این همکاری می‌تواند در شکل خلق محتوا به دست افراد تأثیرگذار، سفیر برند شدن آن‌ها، هم‌جواری، استفاده از متخصصان شناخته شده در زمینه مرتبط با برند، همکاری با اینفلوئنسرهای کوچک، سلبریتی‌ها و… ظهور کند.
روشن است که یک اینفلوئنسر می‌تواند در بسیاری از شکل و فرم‌ها باشد. اما دو عنصر بسیار مهم که مشخص می‌کند اثرگذاری چیست، مخاطب درگیر شده و سطحی از طرفداری است که از طریق متقاعد کردن به دست آمده باشد.
فکر می‌کنم بسیاری از مردم به استفاده از کلمه اثرگذاری و تبادل فالوور تمایل دارند. اما شما به گروه بزرگی از مخاطبان مشخص احتیاج ندارید تا بر آن‌ها اثر بگذارید، شما به اقناع و اعتماد احتیاج دارید.
من می‌دانم اگر یک برنامه تلویزیونی را به اعضای خانواده یا دوستانم پیشنهاد دهم، آن را تماشا خواهند کرد. چون آن‌ها به پیشنهادهای من اعتماد دارند. گزارش ها نشان می‌دهند که این شکل از رسانه بسیار بیشتر از تبلیغات اعتمادساز است.
اگر من پولی دریافت کرده باشم تا نظرم را درباره یک برنامه تلویزیونی در اینستاگرامم با ۳۰۰هزار فالوور مطرح کنم، مخاطبانی خواهم داشت که به آن‌ها درباره برنامه آگاهی داده‌ام. ولی خلق این آگهی، شکلی از رسانه غیرپولی نیست و در مقایسه با یک پیشنهاد ارگانیک، قدرت کمتری هم دارد.
این مهم است که بین یک اینفلوئنسر طبیعی و یک اینفلوئنسر پراخت شده تمایز قائل شویم. تفاوت در این است که یک توصیه طبیعی از یک فرد تأثیرگذار یا به اصطلاح اینفلوئنسر وقتی اتفاق می‌افتد که آن فرد یک هوادار برند یا طرفدار است ولی اینفلوئنسر پرداختی کسی است که برای تبلیغ پول دریافت کرده است.
معیار شناخت اینفلوئنسر مناسب ما چیست؟
ما به هزاران ارزش متفاوت نگاه می‌کنیم که ممکن است برای مشتریان مهم باشد. اصلی‌ترین چیز برای اشاره این است که ما عمدتاً در لحظه بر اینستاگرام تمرکز می‌کنیم.
وقتی که پتانسیل یک اینفلوئنسر را تشخیص می‌دهیم، اولین چیزی به آن نگاه می‌کنیم شمار فالوورهاست. ما تمایل داریم که بر اینفلوئنسرهایی با کمتر از ۱۰۰هزار فالوور تمرکز کنیم، چراکه می‌دانیم این دسته از اینفلوئنسرها بهترین ترکیب reach (تعداد اکانت‌های یکتایی که هر یک از پست‌های شما را می‌بینند)، engagement یا نرخ درگیری (تعداد لایک، کامنت و اینتراکشن مخاطبان) و قیمت را خواهند داشت.
ما محک نرخ درگیری را داریم. بنابراین برای مثال می‌دانیم که فردی با ۵۰هزار فالوور، می‌تواند حداقل متوسط نرخ درگیری را به دست آورد؛ پوشش بیش از ۳ پست و درگیری بیش از ۲۰درصد کل دیتابیس.
ما همچنین می‌توانیم محتوای آن‌ها و میزان ارتباط آن را به صورت دستی رتبه‌بندی کنیم. این به معنی این است که ما محتوای آن‌ها را بررسی می‌کنیم و آن را با ارزش عددی‌اش می‌سنجیم. این بررسی برای وقتی نیست که آن‌ها اینجا و آنجا محتوا پست کرده‌اند. ما پست‌های تبلیغاتی را بررسی می‌کنیم
همچنین به عدد پست‌های آگهی و اسپانسری (ad و sp) که آن‌ها روی صفحه‌شان دارند نگاه می‌کنیم. برای مثال اگر یک اینفلوئنسر در مجموع هر ۹ پست، بیش از ۳ پست اسپانسری داشت، این برای بیش از اندازه تبلیغاتی محسوب می‌شود و ما نتیجه مطلوبمان را از آن نخواهیم گرفت.
روش دیگر برای سنجش اینفلوئنسرها این است که پروفایل آن‌ها را روی یک پلتفرم سوشال CRM بارگزاری کنیم. این به ما بینش(insight) جامع‌تری درباره شبکه‌های اجتماعی آن‌ها میدهد. اطلاعات بیشتری مثل استریم سوشال مدیای آن‌ها، بیوگرافی، کلمات کلیدی، موضوعات اثرگذار، رتبه Klout، لوکیشن و غیره.
همچنین با ابزارهای پیشرفته دموگرافی مخاطبان آن‌ها را بررسی می‌کنیم که به ما کمک می‌کند مخاطبان آن‌ها را کمی بهتر درک کنیم. این ابزارها به ما کمک می‌کنند دریابیم چند نفر از فالوورهای آن‌ها فعال و چه تعداد غیر‌فعال هستند. همچنین به ما امکان شناخت جنسیت و سن آن‌ها را میدهد، اینکه به چه برندهایی علاقه دارند، محل زندگی‌شان کجاست و… .
چطور اینفلوئنسرها را پیدا کنیم؟
ما از سال ۲۰۱۲ با پدیده اینفلوئنسرها کار کرده‌ایم. آن موقع ابزارهای شناسایی و پلتفرم‌ها شبیه چیزی که الان هستند، وجود نداشتند.
من موافقم که آن‌ها پروسه را ساده‌تر کرده‌اند، اما رصد کردن محتوای اینفلوئنسرها به صورت دستی بهتر به شما کمک خواهد کرد که محک بزنید این اینفلوئنسر مناسب برند شما هست یا خیر.
این امکان هم وجود دارد که نرخ درگیری آن‌ها را به صورت دستی خودمان حساب کنیم.
خودتان کمی تحقیقات انجام دهید و کار را انجام دهید. با این کار چیزهایی درباره اینفلوئنسرها یاد می‌گیرید که ارزش افزوده کارتان است و یک ابزار data-driven نمی‌تواند به آن دست پیدا کند. ما طرفدار کیفیت به جای کمیت هستیم.
اکثر اینفلوئنسرها در پنج سال گذشته برای ما از طریق بر سر زبان‌ها افتادن شناخته شده‌اند. وقتی با یک اینفلوئنسر کار را شروع می‌کنید و او یک تجربه مثبت حین کار با آژانس شما می‌سازد، یک مارکتینگ بلند‌مدت دهان به دهان اتفاق افتاده است. این حرف در کار شما هم پخش می‌شود و بر سر زبان‌ها می‌افتد، درست مثل خود پروسه اینفلوئنسر مارکتینگ.
پنتا را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید
